城客——坐观城市商业变幻

引子：对于已经过了品牌建立初期的许多企业，品牌、产品有了相当的知名度，此时，在电视等媒体上投放硬广的效果越来差；渠道和消费者促销的投入深不见底。但企业又需要不断提升品牌的形象、持续刺激消费者的购买欲望。怎么办？企业需要创新营销方式、保持和提升品牌形象，有最好的方法吗？以下，我们从国内两个不同行业的品牌营销操作，来看看事件营销对企业品牌营销的提升以及带给企业的营销启示。

 　　啤酒和水制品尽管都属快销品，却分属不同行业，将其放在一起，似有风马牛不相及之嫌，但雪花啤酒、青岛啤酒和农夫山泉的成功，在规律上又有相通之处，我们就将其放在一起来看看他们如何在不同行业演绎事件营销的“PK大战”。在同一平台上，就可以看到他们呈现在这场事件营销大战中各自具有的优势、不足，以及对其各自品牌营销的影响。

 　　华润雪花啤酒借助强大的资本力量和营销攻势，2006年起攀上了中国啤酒业的巅峰――销量超越青岛啤酒、燕京啤酒，跃居销量第一的宝座；2008年“雪花”啤酒销售达610万吨，成为全球销量最大的啤酒品牌。

 　　而在水市场，农夫山泉这个中国水市场的“另类”，也凭借营销创新在与纯净水市场的诸多品牌的争夺中居于领先地位。笔者认为，在上述两家企业的品牌营销的发展轨迹中，事件营销对其品牌营销的提升有着至关重要的作用，甚至在其遇到危机的时候。

 　　青岛啤酒，中国唯一称得上真正的全国性品牌的啤酒，无论其销售规模、利润率和在国际上市场上的影响力，在中国的啤酒行业都是值得大书一笔的。青啤连续开展的啤酒事件营销，如“我要青岛啤酒，华南行”、啤酒节、奥运营销的“我是冠军”等活动，均给青啤的品牌提升和销售拉动起到了巨大的作用。2008年青岛啤酒全年实现啤酒销量538 万吨。

 　　雪花啤酒：原创事件助力营销提升

 　　在“畅享成长”的品牌定位下，华润雪花从2004年开始策划了“雪花啤酒勇闯天涯”系列活动。2005年探秘雅江峡谷、2006年探源长江之旅、2007年远征国境线、2008年极地探险、2009年挑战乔戈里，这与雪花品牌的主张“积极、进取、挑战、创新”的精神是非常契合的，从活动本身以及雪花啤酒品牌的核心价值、品牌定位和目标消费群体看，吻合度也很高。

 　　以2009年挑战乔戈里的活动为例，雪花啤酒开始借助网络的力量，联合新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站，开展探险活动人员的海选，通过海选进行消费者互动和造势，截至2009年7月的截止期，网上报名参与海选人数达到13万余人，据举办方和媒体估计，该活动的曝光次数将过亿。

 　　从传播的角度而言，这次事件营销的策划无疑是成功的，让人们知道了雪花品牌以及雪花所代表的品牌价值，尤其是知道了雪花品酒的中高端产品――勇闯天涯，确实起到了一举两得的作用。

 　　此外，该活动嵌入了产品的推广，如参与该活动的一些子活动，必须要收集6个勇闯天涯啤酒的瓶盖，对雪花啤酒的销售有直接的刺激。

 　　青啤事件营销：强化消费者公关

 　　在这里一定要提一下青岛啤酒的事件营销。主要是两项：其一是针对华南市场的“华南行路演”；其二是2008年奥运年的“青岛啤酒，我是冠军”的活动。

 　　华南是青啤重要的战略市场和利润市场。华南行路演，主要是三个层面。一是，互动：促销人员向过往人群大面积派发活动宣传单张和小礼品，对活动内容进行相关告知。二是，参与：介绍“只要你喝、只要你讲、只要你开——我就有奖”活动的玩法，围绕“我要青岛啤酒”的标志性口号进行现场煽动。三是，节目：魔术、歌舞表演：欢乐大使现场表演一些互动性较强的魔术节目，同时由演职人员穿插表演流行的歌舞节目，强力烘托现场气氛。

 　　这个活动在华南市场的反响很强烈，参与度很高，对青啤的品牌的消费者公关起到了很大的强化和刺激作用。从活动的影响力和参与度看，显然比雪花啤酒要好。

 　　如果说华南行路演起到的是宣传青岛啤酒所带给人们的激情、欢乐的话，“我是冠军”无疑更进一步，更胜一筹。“我是冠军”是由中国奥委会新闻委员会、中央人民广播电台中国之声、湖南卫视、青岛啤酒股份有限公司携手打造的一档零门槛体育竞技类真人秀节目，该节目不但体现了参与、互动、娱乐等元素。更重要的它已不再是台上表演台下看的普通路演。

 　　1、自己成为主角，更具有挑战性，实现每个人心中的平民“奥运梦” 　　2、节目的明星效应、人文主义和影响力 　　3、众多媒体，选手以及支持者的参与 　　4、体育和娱乐的结合 ，激情与欢乐共存 　　“青岛啤酒，我是冠军”的活动，则以家庭为单位的竞技节目，通过湖南卫视的强力打造，关注度以及参与度都很高，不但有合作、家庭关系融洽、竞技项目等而且充满了趣味性。在收视率和消费者关注上，也不会比雪花的勇闯天涯逊色。

 　　如果要说青啤的销量比雪花啤酒少，那只能说，通过强有力的事件营销，青啤的品牌质量和盈利能力得到了大幅的提升，据资料显示，雪花啤酒的盈利能力不足青啤的四分之一。

 　　农夫山泉：制造事件，塑造全新形象

 　　农夫山泉，一直以来在水制品行业是一个创新的代表。

 　　自2000年掀起的天然水与纯净水之战，农夫山泉后来居上，连续五年销量排名行业第一。可以说，天然水的事件营销，从策划，造势，消费者宣贯都做到了极致，对农夫山泉的品牌形象提升以及差异化起到了至关重要的影响。 　　从品牌和营销的角度而言，农夫山泉是“制造”事件，并向行业领导品牌发起挑战，打造自己独特的品牌形象和定位。通过天然水事件，农夫山泉在消费者心里树立了“天然水”第一品牌的定位，区别于普通的纯净水。

 　　在建立了品牌区隔之后，需要有后续的消费者活动跟进，农夫山泉在从2001年开始，进行了“一分钱行动”的大型公益活动，到2006年，已经做了四届。该活动融入了公益性，减少了硬性广告的痕迹，对农夫山泉的天然水品牌形象的稳固，在社会舆论面上，起到了保护作用。毕竟向传统领域占有绝对优势地位的对手发起挑战，会碰到对手强烈反击，舆论也不一定会保护新生事物，况且消费者对新事物的接受总会有个过程。

 　　农夫山泉的发展就是一帆风顺的吗？不见得。尽管在饮料行业，几乎每年农夫山泉都会出现新的花样，但是“老革命也会碰到新问题”。就算是危机公关，农夫山泉也不忘事件营销。

 　　最近，农夫山泉，有点“烦”了！媒体报道，千岛湖的水源监测得出结论，千岛湖水质在今年1月被列入Ⅳ类，而Ⅳ类地表水主要适用于一般工业用水及人体非直接接触娱乐用水区。在这里我们不去证实实际情况到底是怎样的？到底千岛湖水质是Ⅳ类，还是符合标准等等，但农夫山泉通过开展一次“寻源千岛湖”的危机公关活动，有效的制造了一次事件营销的危机公关。

 　　征集消费者到现场去看，让其感受，比开一个新闻发布会更有效。特别是在互联网如此发达的今天。通过网上征集志愿者，影响面广，可以互动交流，不但可以打消消费者的顾虑，还可以起到品牌宣传，强化天然水的品牌形象和定位。

 　　当然，这需要权威发布、消费者甄选、记者报道、舆论引导和事件营销的总体控制等。总体而言，从营销的角度来看，此次活动的波及面很广，几乎覆盖了整个农夫山泉的销售渠道和销售网络，应该说危机公关是成功的。但也有小小的遗憾，那就是权威发布的信息太少，除了部分媒体和网络上大量的活动报到外，行业主管部门或政府权威部门的监测报告的信息严重不够。毕竟大部分人是不能亲临现场的，自说自话的企业行为总不如权威报告有影响力。

 　　啤酒“两强”VS农夫山泉事件营销比较

 　　从上面的分析看，雪花啤酒的事件营销，虽然跟品牌定位贴合紧密合，但不具有爆发力。

 　　“策划”一个事件营销活动当然可行，也可以说是“原创”的，但该活动略显“高端”，而且该活动参与要求也很高，需要投入大量的时间和精力。比如经过网友投票后，要集中较长时间进行培训，要求身体素质很高等等。从事件营销的故事性和话题性而言，不能形成焦点，也没有强大的故事情节，不利于互动进行讨论和传播。

 　　再有，意见领袖不够突出，从雪花啤酒的网站上，我们仅仅知道是要进行集训，但也只是内部的一个程序而已，似乎没有更多的用“意见领袖”来进行活动的强化和引导。

 　　比如，一些登山知名人士，企业界的登山爱好者现身说法，用榜样的形式塑造强烈的参与氛围，可能消费者会更有参与积极性。值得肯定的是，雪花啤酒的事件营销具有延续性，通过一个大的活动，每年推出一个主题，打造“畅享成长”的品牌定位和“积极、进取、挑战、创新”的品牌主张。

 　　在阶段性方面，青啤的事件营销做的应该很不错的，青啤的优势就是在品牌，在很多市场，青啤并没有渠道和终端的优势，在激烈的市场竞争中，只有消费者可以为其“说话”了，那么只有加强品牌宣传和品牌活化，不断的刺激消费者，才能提升销量，优化渠道和控制终端。不足之处是没有延续性和延展性，活动一结束，以后的主题就变了。

 　　农夫山泉，打造水制品的新品类。农夫山泉的事件营销不管是对品牌的宣传抑或是销量的提升，甚至是危机公关，都值得很多中国品牌学习。从挑起天然水的争端开始，农夫山泉功过强有力的差异化营销，迅速树立起行业的天然水大旗，并连续5年销量全国第一。说到销量的提升，“一分钱行动”的大型公益活动，不但强化了品牌形象，也对销量起到很大的推动作用。

      农夫山泉从来不缺创意，也不缺概念，无论从天然水、农夫果园、水溶C100，都走过了一段辉煌的日子，可以说是开创了饮料行业的全新品类。但从2007年以后，农夫山泉似乎不再那么强势；农夫果园也暗淡了不少；虽然现在水溶C100风头正劲，但笔者心里也存在一些“阴影”，难道会步其后尘？但愿笔者多虑了。

 　　笔者只能这么推断，农夫山泉一向是引领品牌和品类的创新，一旦放弃了这项核心优势将失去最大的竞争力，而事件营销就是农夫山泉品牌和品类的最大驱动力。现在娃哈哈Hello C猛攻水溶C100的市场，似有后来者居上的气势，而Hello C正是用足了事件营销的策略。农夫山泉解决不了的问题不是传播和品牌，而是品类创新之后的管理问题。笔者认为这才是目前农夫山泉最大的问题。

 　　事件营销“大PK”带来的启示

 　　第一，事件营销的形成：强大的故事情节

 　　约翰.斯维克在《注意力经济》一文中写到：讲故事是媒体的基本卖点，故事源于事件。从企业角度来看，为满足大众媒体的故事需求，就要“出事”。从“选事情”的角度看，无疑农夫山泉是一流的，无论是天然水的争端，还是“一分钱行动”――就是在这样的情况下“出事”的。先被策划出来（当然这是设计好的），而此全过程做成广告或软文，经由媒体发布信息――然后是舆论和大众哗然。故事是极具新闻效应的。首先，饮用水是必需品，挑战的是“重量级”对手或整个纯净水市场，显然有广泛的“群众基础”，你们喝了20年的纯净水，到现在突然出现“问题”了，当然会引发振动和关注。其次，正面的东西不会产生新闻效应，只有负面的东西才能吸引眼球，所谓好事不出门嘛，诸如现在的娱乐八卦新闻、社会热点等才有冲击力。雪花啤酒的“勇闯天涯”按理说可以形成强大的吸引力和故事情节，但活动的设计和炒作显然不够火候，显得太平淡，似乎仅仅是为了去完成这个探险活动。青岛啤酒的事件营销接近社会的热点事件，并以热点事件开展活动，在借势上（如奥运营销），青啤更加务实。

 　　第二，事件营销的核心：诱人的焦点话题

 　　营销事件的发掘一定是媒体、消费者关注的，能够成为茶余饭后的谈资，也就是能成为公众的话题。不但在消费者层面进行口碑传播，最主要还能在消费者心中占据一个位置。从农夫山泉天然水看，事件被精心设计目前是肯定的了，但要怎么设计话题？天然水是好，有什么好处，怎么才是好？这样焦点话题就形成了。对于雪花啤酒而言，焦点话题更加不足，几乎没有与此相关的配合炒作‘而青啤的我是冠军，显然要高明一些。奥运会前夕，中国的金牌梦想就激发的更加撩人了。

 　　第三，事件营销的角色：强势的意见领袖

 　　话题形成的初始阶段一般是非正式交流；随后一些意见领袖参与阐释，通过大众媒介来发表自己的观点。这个阶段的特点是，传播范围扩大，同时以大众媒介的传播方式为主。在天然水事件中，强势的媒介一直推波助澜。把焦点话题提升到一个很高“势能”的状态。在这个时候，媒体的最前端进行“复合”的引导。也就是说，主导这场意见领袖的人应该变成“天然水”了，更进一步激起大众的情绪。在这一点上，三家企业中，农夫山泉稍好，但仍然不够，特别是在水源危机的“寻源千岛湖”事件营销中，强势意见领袖基本没有。啤酒两强就更加没有了，这是很大的一个遗憾。

 　　第四，事件营销的关键：广泛的大众传媒

 　　事件营销能否成功的关键是大众传媒。大众传媒的广泛宣传将其到决定性作用，而实现这个功能的主体则是记者和编辑。不重视他们则不可能起到真正的炒作效果。网络加上传统的四大媒体已经让“有趣”或有“争议”的事情无处遁形了。这就是媒体的力量。在这一块，农夫山泉做的最好，也不枉农夫山泉的老板是媒体人出身。在网络如此发达的今天，农夫山泉、啤酒两强，可谓用尽了网络的辐射力量和炒作力量。

 　　第五，事件营销的难点：热烈的话题争议

 　　话题产生的根源有两个：第一，个体有共同的知觉、体验或者经历，但没有形成一致的态度；第二，尽管没有知觉、经验或者经历，但是忽然冒出来的新鲜事物有违传统的观念。事件营销的难点就在于这种对话题不一致性的感知上。如果是大家的态度没有差异或者差异非常小，那么传播、关注的可能性就非常小，实际上就没有意义了。事件营销不要给消费者讲真理，如果非要讲，也不要把真理讲透，让他们自己琢磨出来更好，基础条件是他们要对这些感兴趣。天然水事件中，行业内部大部分人和在指责，这时就有争议了。而且在目前的社会上，大部分人还是在饮用纯净水，这样就产生了非常强烈的争议。关于话题争议，啤酒“两强”不敢涉及，而农夫山泉当属中国企业概念炒作的一等一的高手，值得好好学习和研究。

 　　第六，事件营销的原则：恰到好处的控制

　　假如话题设计的争议很大，尤其是有违大多数消费者愿望和有关法律、法规，这样的事件营销只能把自己陷入漩涡，这是要避免的。事件营销既要能设计出具有一定影响力话题或争议性话题，同时又能不违反有关法律规定，做到恰到好处的控制。事件营销原则是：恰到好处和别与人民为敌，自己的意见最终一定是和消费者一致的。第一，很好的控制，自己而不是媒体成为意见领袖，到最后还得与多数大众的意见一致。要做到：重炒作，更重口碑；重新闻，更重实际，前后出现过程与结果要一致，让大众觉得合乎情理。第二，很好的引导，要引导到对自己有利的一面。总的说来，农夫山泉“天然水”事件营销是非常值得借鉴的，最核心的是：很好的控制了要达到结果以及达到结果的关键点

     迄今为止，奥运会在亚洲大陆举办了三届。

　　东京奥运会上，富士胶卷、索尼录像机、精工表声名鹊起；汉城奥运会后，三星电子、现代汽车开始腾飞，堪称一个又一个奥运营销典范。刚刚过去一年的北京奥运会，又成就了什么本土品牌辉煌呢？

　　世界奥运营销大师麦克尔·佩恩是这样评价北京奥运会中国品牌的表现的：“中国赞助商中，那些有创意、有水平、真正能够在奥运营销史上留下一笔的作为寥寥无几。”

　　回顾、对比以下这些奥运营销经典案例，或许我们能看出自己与“一流选手”间的差距。

　　阿迪达斯：让奥运成为品牌的DNA

　　在所有的奥运赞助商里，阿迪达斯至少创造了两个之最：赞助了最多的运动员和最多的运动队。对于这家老牌体育用品公司来说，奥运就像DNA一样融入到品牌里面。从1920年诞生到现在，阿迪达斯几乎从没有与奥运擦肩而过。

　　阿迪达斯最初参与奥运营销颇具传奇色彩。1928年，阿迪 达斯勒得知荷兰阿姆斯特丹奥运会的消息之后，就带上手工缝制的样品鞋来到了阿姆斯特丹进行推销。当时他的想法很简单：只要有足够多的运动员在奥运会上穿他的鞋子，凭借“阿迪达斯”鞋的品质，就会使全世界的人肯定他的产品。这位年轻的作坊主成功了！在他的努力游说下，阿迪达斯跑鞋终于成为这届奥运会的比赛用鞋，并和奥运会运动员一起被人们津津乐道。

　　8年以后，阿迪达斯抓住奥运会在本土柏林举行的机会，进行了一次后来载入奥运营销史册的经典传播。柏林奥运会举行前，阿迪找到极有希望夺冠的美国著名短跑运动员杰西 欧文斯，全力建议他试穿阿迪达斯钉鞋。这一试穿，让欧文斯如获至宝。最后，他穿着阿迪达斯的钉鞋连夺四枚奥运金牌，让全世界为之震惊。阿迪达斯也因此得以名扬五大洲。

　　针对北京奥运会，阿迪达斯组织了有史以来最大的一次营销活动，目标是借此在中国超越老对手耐克，最终它如愿以偿。除了空前的财力物力投入，阿迪达斯这次奥运营销活动时间长达四年之久，从雅典奥运会闭幕到北京奥运会闭幕一直都没有中断过。其中尤其让人称道的是，它把10万奥运志愿者都变成了自己的品牌代言人。阿迪达斯不仅为奥运志愿者提供服装，还跟他们一起开展活动，帮助他们更好的体验奥运会，最终通过这些“奥运会最前面的笑脸”，把阿迪达斯的品牌形象很好地传达给了每一个奥运参与者。

　　GE：一站式服务

　　在很多人眼里，GE是“一只业务极其复杂的怪兽”。除了行家，几乎没有几个人能说得清楚GE是做什么的。当年爱迪生发明灯泡的那个公司，现在已经包括了能源、基础建设、医疗、运输、金融、保险等等多重业务领域。在12家北京奥运会TOP赞助商中，GE涉及赞助产品和服务覆盖范围也是最广的。

　　如何避免由于赞助产品及服务类别太多，而导致的“品牌认知散化”效应？又如何避免类似“一个客户某一天接待好几批GE销售人员，因为大家卖的是GE不同的产品”而造成的困扰？

　　经过雅典、都灵奥运会的摸索实践，GE创立了跨部门的“Enterpriseselling(公司整合销售)”模式，即GE提供全面解决方案，而不是单卖某个具体的产品，俗称一站式服务。

　　按照“一张面孔面对客户”的思路，北京奥运会前，GE公司从全世界调集大批优秀员工，专门设置了提供一站式服务的“奥运小组”。GE首席营销官亲自披甲上阵，担任“奥运小组”的负责人，负责全部的奥运品牌和业务推广项目，该小组还专门设立了一位负责奥运相关跨业务销售项目的总经理，负责和各个相关事业部之间的沟通。这个小组是GE内部唯一一个按照客户和业主的要求来运营的机构。

　　这种整合营销让GE在一些奥运场馆和基础设施竞标中的中标率高达60%，先后签约了400个北京奥运建设项目，涉及基础设施建设、电力、照明、安防、水处理和医疗等多个领域。

　　据悉，GE“企业整合行销”团队在奥运会之后并不会解散，而是投入到2010年的上海世博会、广州亚运会等其他大项目中。

　　三星：“罗马不是一天建成的”

　　不少人都认为，1988年的汉城奥运会成就了三星。毋庸置疑，这届奥运会给三星提供了一个露脸的机会，但三星今天的辉煌，绝不是仅仅靠一次汉城奥运会便一蹴而就的。

　　三星一位高级负责人在谈到奥运营销时说：“体育营销和奥运营销必须要耐心，而且需要持续投入——‘罗马不是一天建成的’。总有一天，你的投入会得到回报。如果想短期见效，我觉得不是最好的策略。我们就一直坚持长期战略。”

　　汉城奥运会时，三星只是一个本土赞助商，直到近10年后，它才正式加入“TOP俱乐部”，而且是钻了老对手摩托罗拉的空子。1997年，因为赞助费用上存在分歧，无线通信设备领域原合作伙伴摩托罗拉与国际奥委会的谈判不欢而散。于是，三星抓住这一良机迅速上位，通过连续三天24小时的谈判，与国际奥委会达成了TOP赞助协议。三星作出这一决定时，企业乃至整个国家正面临金融危机，但为了改变自己“三流品牌”的形象，并迅速走向国际市场，三星义无反顾地选择了增加营销预算为TOP计划买单。至今，这家韩国企业先后赞助了长野、悉尼、盐湖城、雅典、都灵和北京奥运会。

　　事实证明，三星的选择是对的。2003年，三星取代摩托罗拉，坐上了全球移动通讯市场亚军的宝座。2004年，也就是三星开始赞助奥运会16年、成为奥运会全球合作伙伴7年之后，三星进入全球最有价值品牌榜排名前20位，真正成为全球顶尖品牌。

　　同时，三星在长期实践中越来越深谙奥运营销之道,甚至可以做到将奥运赞助对市场起到的效果进行精确量化，以便为持续赞助提供依据。三星的奥运评估系统由四项内容构成：第一项是品牌的信赖度；第二项是品牌的喜爱度；第三项是品牌的知名度；第四项是品牌的美誉度。

　　可口可乐：“三点一线”成就标杆

　　1928年，可口可乐公司用1000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会。此后80年里，几乎每届奥运会上可以看到可口可乐的身影。这个被公认为奥运营销史上最成功的品牌，开创了许多奥运营销的手段和方法，并成为其他奥运赞助企业的标杆。

　　可口可乐的奥运营销原则是将“奥运精神、品牌内涵、消费者联系”三点连成一线。

　　可口可乐这些理念，在1996年的亚特兰大奥运会上得到近乎完美的体现。凭借与全球奥委会的深厚关系，可口可乐首先帮助“家乡”亚特兰大从雅典手中夺得了这次“百年奥运会”的举办权。然后，可口可乐制定了全方位出击的营销策略，并投入全年市场预算的近一半、总计6亿美元来打这场家门口的奥运战，力争让可口可乐“无处不在”。可口可乐一改过去以体育明星为代言人的表现方式，推出了“FortheFans”的营销主题，一心与消费者打成一片。通过全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品活动、圣火传递、入场券促销、发行奥运纪念章和纪念瓶等举措，人们亲切、真实的体验到了可口可乐与奥运的魅力。而亚特兰大整个城市，更是成了一片红色的海洋。亚特兰大奥运会后，可口可乐的盈利猛增了21%，达到了9.67亿美元，这届奥运会也被人们笑称为“可口可乐奥运会”。

　　2008年北京奥运会，作为整合传播的重要一环，可口可乐再次为世人送上营销创新的经典之笔——“QQ火炬在线传递”。这个创意相当简单，但收益巨大。仅仅几天时间，QQ火炬在网上已呈燎原之势。通过网络平台，可口可乐与几亿人联动一起共享奥运激情，大大提升了品牌的美誉度。后来的“中国心”图标行动，也是在火炬图标的带动和启发下出现的。

　　UPS：卧薪尝胆，重出江湖

　　提起UPS，今天很多白领应该都接触或听说过。这家世界上最大的快递公司，曾连续赞助过1996年亚特兰大和2000年悉尼夏季奥运会以及1998年长野冬奥会。悉尼奥运会后，UPS却以“已经达到了商业目标”为由退出了奥运会TOP赞助商的行列。

　　事实上，悉尼奥运会中的不愉快经历，给这家UPS留下了深深的阴影。作为奥运赞助商，UPS本来希望通过参与赛票及奥运器材等多项奥运相关的快递配送，来提升品牌在当地知名度并传播其“很快、很可靠、最好”的服务特征，但由于UPS在澳大利亚没有足够多的工作人员，只好忍痛将相关业务交由当地的邮政部门，以致使其品牌蒙羞。所以2004年雅典奥运会上，赞助商队伍里再不见UPS的身影。

　　为了不错过开启中国这个全球最大新兴市场的机会，UPS决定在北京奥运会“重出江湖”，这样的选择对它很有必要：在此之前，大部分中国人还不清楚它究竟是做什么业务的;甚至一些新闻媒体，也将其中文译名“联合包裹”与另外一家跨国快递企业混淆；在中国物流市场上，面对DHL、FedEx、TNT以及中国EMS的激烈竞争，UPS并没什么优势可言。成为北京奥组委物流和快递服务赞助商，可以说是UPS战略布局的一个突破口。

　　这一次，UPS总结以往的经验教训，除了针对本地市场的全面广告策略，还史无前例地派出多达2000人的运营队伍，并在北京部署104辆符合国IV标准的运输车辆。最终，UPS相对圆满的完成了奥运物流和快递服务，充分展示了其网络、渠道、运力规模和综合实力。经过18个月对奥运活动的介入及不间断的广告轰炸，UPS在中国的知名度也从一年前的15%上升到了48%。

　　Speedo：神奇的“鲨鱼皮”

　　北京奥运会的游泳比赛可谓是精彩纷呈，各国运动员在“水立方”纷纷掀起了打破世界纪录的狂潮，无论是预赛还是决赛，每天都会有新的纪录产生。而一个名为Speedo、俗称“鲨鱼皮”的泳衣品牌，成为这次破纪录狂潮中最大的赢家——身着“鲨鱼皮第四代”的运动员前后共刷新了48项世界纪录，其中包括菲尔普斯的6项世界纪录在内。

　　Speedo是一家规模并不大但以生产游泳衣见长的公司，不断创新的技术和新颖的款式，成为它在泳坛立足的两大根本。Speedo以游泳比赛作为主要的营销渠道，公关方向一直面对专业选手。签约顶级运动员是Speedo的一贯策略，它的代言人名单中包括菲尔普斯、哈克特和索普等泳坛巨星，可以称得上是全球最豪华的泳将阵容。

　　Speedo第一次让人刮目相看始于悉尼奥运会。当时，Speedo发布了名为“快速皮肤”的第一代“鲨鱼皮”。这届奥运会上，有83%的选手身穿“鲨鱼皮”，其形象代言人索普夺得3金2银，可谓风光无限。

　　2008年北京奥运会，一项统计数据显示，在水立方的游泳赛场上，至少有50个国家队是身穿Speedolzrracer(即“鲨鱼皮第四代”)参加奥运比赛的，而且94%的冠军得主穿的都是lzrracer。在没有任何广告、促销的推动下，借助菲尔普斯首夺8金和世界纪录频频被破的轰动效应，Speedolzrracer迅速成为媒体和大众关注的焦点，同时也让更多的专业级选手为之心动，从而拜倒在Speedo的“石榴裙”下。

　　Speedo的长远目标是通过奥运会的示范效应，实现对整个“泳坛”的称霸。“鲨鱼皮”的神勇表现，让阿迪达斯、耐克等体育用品传统巨头陷入了恐慌。2008年6月，尽管阿迪达斯发布了声称不逊于Speedolzrracer的泳衣，但最终也没能丝毫削减Speedo的风头。

　　VISA：开创旅游目的地营销

　　北京奥运会闭幕式上，有一个镜头人们或许至今仍记忆犹新：伦敦市市长约翰逊从北京市市长手中接过奥运会会旗。就在会旗交接的同时，位于伦敦的特拉法加广场正在进行一次4万人参加的盛大庆祝仪式，这一活动的主题就是“Visa伦敦2012”。北京奥运会尚未结束，VISA就把触角伸到了伦敦。

　　成立仅仅30多年的VISA，与奥运的“不解之缘”就有23年。作为TOP计划推出后的首批尝鲜者，VISA走了一条与其他赞助商迥然相异的奥运营销之路，它没有在奥林匹克公园设立体验馆，而是根据信用卡产品的地域性特点，开创了针对举办城市的“旅游目的地营销”。

　　早在1988年的汉城奥运会，VISA就推出“带上你的VISA卡，因为奥运会不接受美国运通卡”这类广告，传播口号火药味十足，拉开了“旅游目的地营销”的序幕。

　　VISA“旅游目的地营销”真正大放异彩，是在2000年的悉尼奥运会。从这届奥运会开始，VISA与举办城市的旅游管理机构结成战略联盟，并运用各种整合营销手段影响到VISA持卡人和潜在客户，刺激他们在奥运举办城市旅游和消费的欲望，从而达到品牌和消费额的直线增长。

　　1997年，VISA就与澳大利亚旅游委员会、悉尼议会和新南威尔士旅行社合作，为全球VISA持卡人提供澳大利亚旅行的特殊服务。并借机推出“澳大利亚更喜欢VISA”这一概念，将奥运、VISA和悉尼这三大品牌融合在一起。在悉尼奥运会举办前三年间，澳大利亚和悉尼，始终是VISA在全球和当地电视和平面广告中宣传的主题。这一活动使澳大利亚旅游业受益匪浅，也为VISA提供了有效的营销渠道，充分利用了其对奥运会的赞助权。1999年，海外的VISA卡持有者在澳大利亚的消费增长了23%，达到15.5亿美元。而VISA在悉尼奥运会期间，取得了自与奥林匹克运动合作14年以来的最好成绩——17天内，通过刷VISA卡，人们消费了1400万美元。

　　在历经悉尼、盐湖城、雅典、都灵和北京五届奥运会后，旅游目的地营销的概念已经被Visa运用得非常娴熟，而且这一概念还将被VISA继续运用下去……

　　Google：独出心裁的奥运logo秀

　　Google不是TOP合作伙伴，也从来没有赞助过奥运会。但不可否认的是，Google的奥运烙印刻在了无数网民的心里。这位“吝啬”的搜索引擎巨头是如何做到的呢？

　　Google用的是四两拨千斤的手法。每逢重要的日子，Google都会推出应景的纪念Logo，这样的传统俨然已成为其文化的一部分。每届奥运会时，Google也会随奥运日程的推进在logo上添加相应的元素(Google称之为doodle)，大大拉近了自己与网友间的距离。

　　2000年悉尼奥运会期间，Google开始崭露头角，主页的企业logo上多了一只举着火炬的袋鼠。袋鼠是澳大利亚的象征，整个logo形象非常契合悉尼奥运会的主题。4年后的奥运会在希腊雅典举行，Google在logo创意中巧妙融入了这个地中海文明古国的传统元素。第一天开幕式希腊神话人物宙斯、雅典娜、波塞冬同时登场，背景则是雅典的代表建筑巴农神庙。第三天，游泳项目中各国泳坛高手连连失误，东道主轻松拾得金牌，google便推出了一个老波叉着金牌闭着眼睛睡觉的形象，颇为幽默风趣。

　　2008年8月8日北京时间凌晨1点30分开始，Google按惯例陆续推出了由五个福娃打头阵的奥运会系列logo图标。这次的doodlelogo，是极具中国传统特色的十二生肖的运动奥运logo，每个运动项目都找最不可能完成的动物来实现，比如猪跳水、虎猴比武等，体现了Google设计师们特有的幽默。而最后的一天的logo则是由十二生肖组成的欢送logo，尽力烘托喜庆狂欢的氛围。

陈一舟为何抛弃苦苦三年在几千万学生中建立起来的品牌？

　　已关闭两年的“人人网”，突然奇迹般“复活”。

　　8月4日，千橡互动集团对外宣布，“校内网”正式更名“人人网”，成为面向所有网民的沟通娱乐平台。

　　据千橡互动集团董事长兼CEO陈一舟介绍，今后新的营销活动将全部在“人人网”上展开，而原先已经签订的广告合同则继续在“校内网”上完成。整个计划执行后，“校内网”将逐步淡出人们的视野。

　　众所周知，“校内网”是千橡互动集团旗下最具有价值的资产之一。自2006年10月被并购以来，“校内网”目前用户数已经达到7000万，远远超过其另一重金打造的“开心网”。截至目前，开心网的用户数仅2000万左右。

　　成立于2000年的分类信息网站“人人网”在2005年被陈一舟收于旗下，2007年4月，又被陈一舟以“分类信息需求还不够，现在做的都是泡沫”为由，强行关闭。

　　此次在毫无征兆下，陈一舟突然决定再启“人人网”，让外界不禁一片唏嘘。陈一舟更换的不仅仅只是域名和网站名称，而是彻底抛弃辛苦近三年在大学生领域中建立的品牌影响力。

　　“任何事情都有利弊，都会遇到支持者和反对者。”对此，陈一舟不以为然并表示，随着“校内网”的大学生用户群陆续地从“校内”走向“校外”，和更多上班族加入“校内”，“校内网”需要更积极勇敢得创造一个更具延展性的新品牌。“人人网”希望每个人都能上此网站。

　　陈一舟列举一组数据：中国网民目前已经达到3.38亿，而全国大学生只有2200万，如果“校内网”还主要停留在学生用户，则不能适应时代的发展。此外，据陈一舟公布的数据，目前“校内网”7000万用户中，学生用户约占一半，达到3500万左右。这也意味着，“校内网”在中学生和大学生中拓展的空间有限。

　　然而，陈一舟只是勾勒一个“大饼”，描绘了“人人网”拥有3亿多用户的理想远景。现实却严峻和复杂得多。

　　“校内网”更名只是一个起步。截至目前，此次只是更改表面“肌肤”，变动域名和网站名称，其它丝毫未动。这并可能让“校内网”在短期内流失一部分忠诚用户，而新的用户不会马上出现大幅增长。对于新的产品和服务，陈一舟只是粗略表示，“万里长征第一步”，今后会逐步推出。

　　而且，受制于SNS网站盈利潜力普遍还没有得到深挖，外界估测，“校内网”月收入仅为百万级人民币，且只刚刚达到盈亏平衡。“人人网”如果不能在盈利模式上取得重大突破，却依然面临着与以前一样的问题。

　　对此，陈一舟也表示，公司没有计划做太多改变。“我的心思都不在这（盈利模式）上面，主要还是做好产品。”据陈一舟透露，截至目前，“校内网”的收入来源主要是广告、游戏、增值服务和会员收费，其中广告占50%以上。

　　此外，特别值得一提的是，千橡互动集团旗下，还有另一家专注于SNS的社交网站“开心网”。若按照陈一舟的新棋局，“开心网”的用户群将和“人人网”高度重合。而且，由于“开心网”的页面设置、功能选项、经营理念和“人人网”如出一辙，这或将导致陈一舟面临“左手”打“右手”的尴尬。

　　陈一舟对此表示：“‘人人网’和‘开心网’的用户群都不够庞大，未来还有很大发展空间。”因此，“开心网”网站将保留发展，不受任何影响。但对于互联网精准化的时代，网站如何细分市场，陈一舟却含糊不清，只粗略地表示，“‘人人网’将更专注沟通，而‘开心网’则是娱乐。”

　　一位业内资深人士告诉记者，陈一舟更换品牌符合互联网整合用户的整体趋势，但其未来很可能将“人人网”和“开心网”合并。因为“单单‘校内网’是远远不可能让陈一舟实现打造10亿美元公司的理想。”

　　校内网更名人人网，或许只是战略调整的第一步。千橡的最终目标，很可能是将旗下的几家网站整合到一起，进而争夺社区网站的头把交椅。不过目前千橡并未确认这一猜测，反而表示内部暂时没有整合旗下SNS平台的计划，认为校内和Kaixin“单独发展的都不错，具有广泛的用户群，因此目前没有整合的必要。”在可以预见的未来，千橡旗下SNS的格局不会有大的改变，一个是以人人为基础的沟通平台，另外一个是以kaixin为基础的娱乐平台。

　　但是，如果校内网不继续向着整合的方向前进，而只是简单的改名就想让“校内”转型成“人人”，未免有些一厢情愿。当校内网转型不再重点面向学生群体，那么学生在选择SNS平台时，又有什么理由首选人人网，原先因为细分用户而吸引的学生群体，又有什么理由对人人网保持忠诚？另一方面，即使改了名字，人人网的用户组成仍然以学生为主，非学生群体选择SNS平台时，又有什么选择人人网呢？

　　夹在中间的校内或是人人，似乎陷入了某种进退维谷的境地，是机遇？或是挑战？千橡下一步将去向何方，竞争对手们又会做出怎样的反应？对于每天深夜仍在偷菜的我们来说，没有人是局外人。

　　上月，彩电行业硕果仅存的上海本土品牌SVA宣布即将进入破产清算，曾经意气风发的SVA遭遇如此尴尬的结局，让人对本地制造业的衰退不胜欷嘘感叹。不过，正所谓“有人辞官归故里，有人漏夜赶考场”，在上菱冰箱、SVA彩电、水仙洗衣机这些缺少竞争力的本地制造业品牌陆续淡出大众视线的同时，一批曾经销声匿迹的上海老品牌、比如上海牌手表、飞跃运动鞋等的命运却峰回路转，在经过一番时尚包装之后竟然“咸鱼翻身”，不但重新聚拢人气焕发生机，甚至还被推向全球时尚产业的舞台前沿，让人大跌眼镜。

　　“飞跃”留洋：价格飙到120欧元/双

　　几乎没有人能想到，那双小时候上体育课穿的飞跃牌球鞋，竟然能从中国“飞跃”到国外，价格更是飞升到每双50至120欧元。

　　回想上世纪60年代到80年代，中国鞋业是“飞跃”、“回力”和“双钱”的天下，一位现在还在坚持穿飞跃球鞋的老人回忆，80年代初穿飞跃球鞋就是贵族，每天把鞋擦得很白，一点泥都不沾。“一双鞋能穿两年，除了底儿有磨损，没有任何污渍和坏的痕迹。”传奇教练徐根宝也是“飞跃”的忠实拥趸。但是进入 90年代，飞跃在国内渐渐没落，现在的学生应该鲜有人知道这个牌子了。

　　飞跃命运的转折出现在2006年。这一年，法国人派特斯?巴斯坦在上海街头无意中发现了飞跃球鞋，对它的“落伍”设计风格竟然一见倾心。他很快找到了飞跃球鞋的生产厂商―――上海大博文鞋业。几轮谈判下来，派特斯取得了“飞跃”的海外商业权益，并确定在海外以“FEIYUE”商标进行销售。

　　派特斯将飞跃球鞋带到了法国，这个牌子很快开始被时尚圈关注，大牌时尚杂志《ELLE》更是在2006年和2007年分4次对FEIYUE进行了报道，FEIYUE的广告更是开始频繁出现在知名流行杂志上。在飞跃“留洋”的第一站法国，无论是在巴黎香榭丽舍大道著名的体育用品商店quarterback、著名的市内集市广场forumdeshalles，还是在和老佛爷、巴黎春天毗邻的大型时尚卖场Citadium里，带着飞跃标志的球鞋都被摆放在显眼的位置。虽然50欧元的价格和老佛爷里卖的Converse 等品牌80欧元的价格还有差距，但比普通的运动鞋还是要贵不少，这个数字很难让人相信它在国内几十块钱的“草根身价”。

　　飞跃“留洋镀金”后身价倍增，在去年的北京奥运会开幕式上，当2008人的太极表演登场时，细心的观众发现2008名演员脚上穿的都是飞跃球鞋。出现在全球电视观众眼前的这一幕，堪称飞跃最成功的广告。

　　飞跃重新走红后，记者在淘宝上发现，号称“飞跃代理”的淘宝网店有几十家，其中不乏“大兴”产品，一双两位数的国产球鞋竟然和LV平起平坐，一样有人忙着“A货”，这在几年前是无法想象的。

　　上海牌手表：从落伍到时尚

　　上海牌手表曾经是富足生活的象征，也是上海人永远的美好记忆。曾几何时，戴手表的中国人，每4个手腕上就有一只上海牌手表在闪烁着“自力更生”的光芒。始建于1955年的上海手表厂，如今已累计生产了超过1.2亿只手表，成为几代人的集体记忆。

　　虽然在50年后的今天，上海牌手表的普及率和知名度已大不如前，但眼下它不但在市场上依然顽强地占有一席之地，更是在“与时俱进”的时尚包装下，时不时地“灵光一闪”，成为媒体关注的焦点。

　　去年11月，上海手表厂们推出了一个全新系列的上海牌手表，这一被命名为“老乱”的系列表甫一上市，就引起各界人士的强烈关注―――系列手表中，每款皆有“老乱”二字印在表盘后方（“老乱”是上海话，意为“非常厉害”）。据介绍，“老乱”手表是上海手表厂与本地一家创意工作室及某国际广告公司合作设计、面向国际市场推出的。在原有的深沉表盘之上，老手表穿上了花外衣，表盘上的阿拉伯数字还被改成汉字或中国人所发明的手势来代替。还有款叫“金色手枪”的，灵感源于80年代风靡一时的港剧《上海滩》。

　　据介绍，“老乱”手表每一款仅发行100只，不仅在中国各大城市的潮流店铺定点发售，同时也在巴黎的时尚名店Colette店和纽约的KidRobot等处限量发行。负责该项目的创意工作室设计总监表示：“我相信上海手表，永久自行车，大白兔糖带给我们很多童年的回忆。用现代的设计去重新表达和宣传中国老字号的历史，让年轻人更珍惜中国精髓，是我们一直想做的。”

　　除了“老乱 ”手表，上海牌手表近年来在进军奢侈品领域上的努力也引人关注。2001年，当上海牌陀飞轮手表亮相瑞士巴塞尔钟表展时，来自全世界的手表商相当惊诧，并对其1万美元一块的报价连称“不贵”。如今一块上海牌手表的18K玫瑰金表壳镶嵌了227颗天然钻石，纯天然贝壳表面镶嵌了154颗天然钻石，限量发行 30只，每只15万元。

　　“露美”重生：“国营老品牌”让人放心

　　对“80后”、“90后”一代来说，“露美”是一个非常陌生的名字，但在本地的“60后”、“70后”心中，“露美”有着特殊的意义―――它是上海改革开放后的第一家美容美发厅。与证交所、和平饭店老年爵士乐队一起，并称为上海改革开放的三大标志。

　　1983年，在中国人刚刚告别黑、灰、蓝记忆的年代，“露美美容院”在上海淮海路马当路口开张。开业当天，露美美容院门口就排起了长队，全是闻讯而来的年轻姑娘们。那时做一次“全套美容”要20多元，“简易美容”一次8元，这在当时的上海已经属于高消费，但仍然挡不住越来越爱美的人们。很多新婚夫妇甚至从浙江、江苏、东北慕名而来，当作是蜜月旅行中的一项安排。

　　如果说“飞跃”鞋和“老乱”表是本地制造业品牌借助国际时尚势力再战江湖，那么在蛰伏多年之后，新“露美”在铜仁路上重新开张，则可说是上海经典品牌借助民间逐渐发酵的“本地意识”，在竞争激烈的市场上重新定位的一次努力。翻开露美美容美发厅的价目表，可以发现各项服务价格不菲―――剪吹200元；染发、烫发则是700元起；美容项目则是400元起……虽然价格比起街头巷尾那些擅长出位宣传的所谓连锁美容院要高出一截，但新露美还是不乏捧场客。记者在“大众点评网”上看到几位顾客的留言，很有意思―――

　　“做脸的产品和染发的产品质量都还不错，国营企业用的产品至少不会捣浆糊”；“环境有些旧了，但洗发椅、蒸气等硬件还是不错的，毕竟国营大店的腔调还是有的 ”；“刚开始觉得她们的态度有点冷淡，但时间长了熟了也就习惯了，至少比外面那种进门就让你买卡的好”；“我是露美的老客户了，11年前结婚的时候，化新娘妆和盘头发都是在那里。从那以后，我几乎一直在那里剪。给我剪头发的是小杨师傅―――现在也可以算老杨了。他的骨子里透着一点清高―――他清高是有道理的，十多年前，当美发还有比赛的时候，他是得奖的，所以手艺不错”。

　　专家：复兴本地品牌路还很长

　　当然上海老品牌的复兴并再创辉煌，没有想象得那么容易。

　　一是品牌形象的深入人心需要长期的积累。以手表为例，世界名表的品牌积累长达几百年，培育费用也相当昂贵，商标频频出现在世界性体育赛事和重大会展上，见证历史事件，与社会名流建立关系，甚至在阿波罗登月时也可看到瑞士表的身影。他们很愿意在品牌宣传上坚持长期、有效的策略，无形资产逐年上升。而上海牌的品牌宣传一直缺少投入，几乎不做广告。其他种类的上海老品牌产品由于长期在生存线上挣扎，很难有持久的品牌营销战略。

　　二是，所谓时尚，不仅要成就一种潮流理念，更要成就一种能盈利的产业。追求投资回报率或效益才是企业发展的目的所在。大博文的内部员工认为，自己的厂就是一家外贸出口定点厂，国内市场不会打算去做。他们担心飞跃鞋这阵风潮过去就又会陷入沉寂，市场不会买账。曾经红遍上海的“露美美容院”，虽然古典优雅，却也很难同眼下那些走连锁化扩张的美容院直接竞争。对这些品牌来说，时尚在带来商机的同时，也存在许多不确定性。

来源：品牌几何    作者：张晓鸣 袁松禄

　　5月20日，开心网（kaixin001.com）所有者开心人信息技术有限公司正式向法院提起诉讼，状告千橡网旗下开心网（kaixin.com）涉嫌不正当竞争。

　　艾瑞点评：

　　暂且抛开官司输赢是非不谈，开心网的这场纠纷将网络休闲交友行业的一个共性的问题推到众人眼前——产品服务的同质化。艾瑞以此为切入点，针对现阶段网络交友行业同质化现象，从用户层面揭示同质化问题的严峻性，并给出部分建议，以供从业者参考。

　　艾瑞分析：

　　娱乐化应用成为追捧热点，典型产品重合度高

　　艾瑞咨询通过对目前主流的休闲交友网站提供的网络服务应用分析发现，目前休闲交友网站网络服务应用同质化严重，娱乐类应用服务成为休闲交友网站竞相追捧的热点。

　　艾瑞发现，在本次考察的七家休闲交友网站中，所有网站均提供了日志、上传照片、种菜和虚拟礼品等应用产品；同时，除51.com外，其他所有网站均提供了投票功能；另外，超过四家以上的网站提供了好友买卖、抢车位、小游戏、好友印象、养宠物等应用产品。

　　艾瑞咨询分析认为，休闲交友网站的服务同质化现象较为突出，多将娱乐化作为主要产品的生产方向。不否定娱乐化应用是休闲交友网站现阶段迅速积累用户的主要手段，但同质化现象的出现，主要一部分原因还来自于部分网站的示范效应所引发竞品的机械复制，如早期kaixin001的密集化娱乐应用的市场切入模式所引发的市场同类网站的竞相模仿现象。艾瑞认为，相同发展阶段下争取用户的切入点可以相同，但单一化卖点是否能够持续保证用户访问黏性的稳定，是休闲交友市场参与者所必须考量的问题。

　　用户热情趋冷，人均月度浏览天数增长放缓

　　艾瑞咨询iUserTracker网民行为监测系统数据显示，2008年6月至2009年3月，部分休闲交友网站的人均月度访问天数呈现出高速增长之后逐渐放缓的趋势。该现象以两个开心网较为典型，进入市场数月之后，二者的人均月度访问天数增速明显放缓。另外，其他休闲交友网站也出现类似的趋势，或是始终没有实现快速增长，而腾讯和校内近期出现的较为快速的增长与其相对差异化的服务特点有一定关系。

　　艾瑞认为，人均月度访问天数通过描述单个用户的访问密度，一定程度上表征了用户对网站的访问热情，人均月度访问天数的增长趋缓从一个角度说明了用户对休闲交友网站的热情正在降温。

　　失去兴趣为用户离开主要原因，提高用户粘性任务艰巨

　　艾瑞调研数据显示，失去兴趣是用户离开交友网站的首要原因。而目前过于千篇一律的服务无疑加速了用户对休闲交友网站的兴趣消退。无论对于先进入者还是追随者，如何更有效的挖掘网站细分用户的差异化需求，开发新的、更契合用户需求的服务和产品，留住新老用户，是网站运营首要考虑的问题。

　　服务丰富性为影响用户满意度首要因素，游戏及插件应用相对次要

　　第八届艾瑞网民网络习惯及消费行为调研相关数据显示，在影响用户对休闲交友网站满意度的诸多因素中，“个人空间服务丰富性”列于首位，其次是互动的便利性、网站的易用性、会员信息、会员数量及质量等方面因素，而“小游戏的丰富性和更新速度”及“插件的丰富性和更新速度”均列于相对靠后的位置。

　　艾瑞认为，用户对于休闲交友网站的需求逐渐多样化和理性化，他们更看重网站服务的丰富性以及对网络社交活动的实际帮助，而并非一味追求游戏及插件等娱乐服务。

　　艾瑞建议：

　　艾瑞认为，虚拟活动归根结底是为实体关系服务，用户对休闲交友网站的期望更多地集中于网站的服务对其进行社交的实际帮助。游戏及娱乐只是实现这一目标的众多方式之一，而非唯一途径。

　　艾瑞建议，交友网站应在SN（Social Networking）层面上做更多功课，如保证注册用户的真实性，提高互动的便利性等；同时，在具体产品设计上实行差异化路线，针对本网站的市场地位及目标用户特点，提供个性服务（如针对中高层商务人士，提供办公商务化应用；针对年轻女性用户提供美容时尚类互动服务；针对“驴友”用户，提供旅行方案互动优化服务等），从而较为明确地争取各类细分用户，并以强针对性的服务留住他们。

来源：艾瑞咨询　分析师金乃丽

　   517之后，各家运营商展开了3G的争夺战，广告也成为运营商相互较劲的主要方式，中央电视台的黄金时间，新闻联播之后，你方唱罢我登场，从精英人士的推荐到WoWo的乱叫，不亦乐呼。为了这场电视广告战，各家运营商斥资数千万，效果如何呢？我做了一个小调查，随机问了问看过这些广告的用户，对于3G的认知和对各家运营商的3G产品的认知，还有3G到底能干什么，有什么价值？说实话，得到的反馈效果不好，对于这些广告共同的感觉，是云雾之中，不知所云，这其中尤其效果最差的是中国联通的“沃”，很可能这是一个国际大公司的作品，但是显然没有理解清楚3G是什么？中国联通的处在一个什么时段，要面向什么什么用户，中国联通的3G有什么特点。饶舌歌的广告词，一是不知所云，二是听得多了真有点烦。

　　3G之于中国用户，现在还是一个普及的时代，它能干什么？有什么效果？能解决什么问题？都是用户关心的，现在大家都知道3G了，但是3G到底能做什么，我就碰到太多的人在问我，运营商花那么多钱，做那么多广告，为什么不讲清楚这个事呢？以前电信运营商打广告是不需要讲产品的，它的产品就是一个：语音，谁都知道，而且非常简单，用户谁知度差不多是100%，所以运营商只要打形象广告，让自己的企业深入人心就行。但是现在已经不是那个时代了，3G是什么？能干什么？你有什么特点大家都不知道，只打形象广告是远远不够的。

　　说到这里，我不由又想商务通，这个产品已经无可奈何花落去了，不过它的广告在当时应该是经典之作。首先，商务通选取了当时两个非常正面的形象，扮演老公的濮存昕儒雅、扮演妻子的李湘温情，而一个“商务通”是深厚感情的表达。最重要的是，对于这样的一个产品，要让用户充分了解，一个形象广告解决不了问题，恒基伟业的做法是，拍上长达数分钟的广告，列举“商务通”的各种功能，甚至是使用方法都说清楚了，它从来不追求一定要上央视的黄金时段，它只选择地方电视台的垃圾时间，价格极其便宜，不厌其烦地播放，虽然它的单个广告效果未必好，但是一是便宜，二是架不住天天播，总有人会看到，结果，商务通这样一个并不是非常强大的产品，却在当时产生了巨大影响，也给企业带来了巨大收入。

　　今天3G其实是需要商务通这样的广告，要有数分钟，把它的各种用途、功能、不同用户群可以如何使用等都说清楚，我相信，不管是哪家运营商，只有这样说清楚，才能上用户在制式、网速中清楚过来，知道3G，其实我不需要管什么速度，我也不需要管什么标准，我知道它是能干什么的，那我就去用它做什么就行的。

　　现在三家运营商共同给社会的感觉是，3G能干什么？3G能上网，上网的速度能更快了，这让许多用户动了把家里ADSL拆了的念头，这样情况下他们看3G，资费当然还是太贵了，现在发烧用户的期望是100－150元无限时、不限流量上网，显然这是运营商不可能做到的。而3G还能有什么功能，会有什么效果，完全不知道，用户在云雾之中，甚至运营商自己也在云雾之中。

　　近期我们在组织人对于3G的业务做详细的分析，对于不同时期3G应用在提一些建议，我想这对于3G的广告制作也是有参考价值的，现在这种情况，我认为总体是失败，花了太多的钱，大家都在云雾之中，甚至误导了用户对于3G的认识。（文/项立刚）

来源：网易科技

前几天刚看篇文章，亚马逊用评论小策略创造27亿美元，评论的数量对于提高销售量至关重要。“20”是一个充满魔力的数字,20条评论能让产品更具吸引力,而且还能激发更多人发表评论。

　　当B2C结合SNS部分元素时，已经产生了一些潜移默化的变化。SNS的融合使得消费体验会更加良好，同样会增加B2C的信誉度，并使得B2C显得更具魅力。

　　事实上，我们一直对SNS的未来进行着积极的思考，SNS始终没有走出盈利模式的枷锁，广告式的媒体方向决定最终的出路，这是我非常不愿意看到的，毕竟将用户价值与杂志甚至公交车站牌去比较，大大低估了SNS及社区的价值，但这的确是现状。SNS未来在哪里？我认为是B2C。

　　从B2C的角度也许是逐步趋向社会化，而SNS的角度是逐步电子商务化，最终两者走向的趋同的终点。

　　我们从08年初开始创业，大约1年左右的时间，实现了40多万用户的垂直社区发展，在09年面临着新的转折，就是与B2C的结合，以垂直化的SNS为起点的垂直B2C。

　　经过几个月的摸索，我们逐渐找到了最适合自己的方式：

　　B2C评论引用SNS产品点评：唯伊网的化妆品库覆盖了市面主流的化妆品品牌与产品，目前有近10万的评论数据，热门产品有成百上千条高质量的点评，一般产品也有数十条评论，用户对产品的口碑成为引导潜在购物者决策的依据。

　　体验营销转化产品销售：唯伊网从前深度合作的口碑客户，如：相宜本草，在社区中有着良好的口碑和知名度，在推出该品牌产品销售后，受到很多用户的欢迎，该品牌的销售额也是逐步升高，在新近的推广中，更是可以直接转化为销量。

　　社区精准匹配商品的引导：用户在社区看兰蔻的一篇帖子，右边就会推荐兰蔻相应的产品，用户在产品库看其他网友的评论，就会有在商城购买的链接。

　　SNS互动引导B2C：社区最大的价值在于互动，同样也可以将互动效果引导至B2C转化为销售，策划最适合B2C的社区营销，将更多流量转化至B2C。

　　SNS做B2C的口碑：我们建立了一套机制，用户购物后引导她们去社区晒单，反馈她们购物体验，这些口碑将引起更多潜在购买者的关注，在社区来维护B2C的口碑。

　　同样我们也在逐步以B2C的角度来挖掘SNS的价值，我觉得我们才刚刚开始，除了我说到以上的结合外，其实最本质的还是你的定位，你的B2C模式，你的B2C形象，整合供应链关系，库存仓储，客户服务，这些都是基础，之后才是挖掘SNS的价值。

　　我们用了几个月时间找到了一部分问题的答案，但更多的还是接下去的进展。暂时先记录于此，SNS与B2C的结合有太多太多的话题可言，我们只能用近期的一次B2C改版，代表了我们部分的思想，不是全部，但是第一步的开始。

作者：杨雷

　　作为挑战者，娃哈哈HELLO-C的强势登场拉开了饮料行业竞争最激烈的一幕。随着一大批补C饮料品牌陆续问世，2009年中国饮料市场营销正在陷入一场C大战。

　　进入6月，中国饮料市场的旺季也即将来临，一场激烈的市场营销对决战正在徐徐拉开大幕。

　　经过多年的发展，中国饮料业已经成为一个成熟的行业，碳酸类、果蔬汁类、瓶装水类、牛奶/酸奶类、即饮茶类、功能饮料六种类型的饮料构成饮料市场的基本格局。而从消费者的关注度来看，2009年饮料行业最热门的饮料品类非补C饮料莫属。

　　2008年夏，,率先推出饮料新品水溶C100，率先在中国市场开创了一个补充维C的柠檬饮料新品类。作为娃哈哈推出的新款饮料，HELLO-C从2008年12月开始的宣传攻势终于在2009年春节期间达到了高潮，随后其广告也登陆央视，铺天盖地的宣传让不少消费者记住了这款以健康和补充维C为卖点的柠檬汁饮料。

　　而在水溶C100以及HELLO-C之后，又有汇源柠檬me一批补C饮料品牌陆续登上市场舞台，2009年中国饮料市场营销正在陷入一场C大战。

　　娃哈哈PK农夫山泉：C营销大战中鹿死谁手？

　　农夫山泉水溶C100以及娃哈哈HELLO-C作为饮料补C市场中两大品牌，其实力相当、品牌力相当，所以二者的营销对决也成为2009中国饮料市场中最精彩的一幕。两款产品的目标客户完全一样，都是时尚的都市白领、学生，这注定两者的竞争不可避免。

　　作为市场的先入者，在先发优势上，农夫山泉水溶C100毫无疑问获得先机。其微呈乳白色的柠檬汁，微酸的独特口感，时尚大方的透明瓶子，4.5元与其他果汁类产品3元左右相比略显高昂的定价，凭着一系列独特之处，水溶C100迅速在市场打响了知名度。

　　对于娃哈哈来说，HELLO-C的推出不仅仅是抗衡竞争对手独占市场的一大法宝，更将成为娃哈哈完善产品线、创造利润的明星产品--功能饮料的补C市场的巨大发展前景是有目共睹的。

　　作为后发者，娃哈哈HELLO-C采取的同质化产品的差异化竞争，从产品、品牌、宣传各方面都紧盯农夫山泉水溶C100：仅仅从产品的比较上，就可以品味出两款产品竞争的激烈。水溶C100是445毫升，HELLO-C是450毫升；水溶C100标明柠檬汁含量是12%，HELLO-C则标明柠檬汁含量≥12%；水溶C100标明“每瓶所含维生素C，相当于5个半新鲜柠檬”，HELLO-C则标明“特别添加蜂蜜、含天然果酸”；水溶C100售价是4.5元／瓶，HELLO-C售价是每瓶4元／瓶。

　　为了更适应国人的口味，HELLO-C降低了饮料的酸度，虽然柠檬汁的含量稍高，口感却是酸中带甜，相对柔和。HELLO-C在产品上与水溶C100最大的不同是创新性加入了蜂蜜，这在产品的营养性方面更胜一筹。

　　在营销策略方面，与水溶C100宣传的相对低调不同，娃哈哈HELLO-C的宣传显得极其高调，春节期间，HELLO-C的电视广告登陆央视--2009年的春节晚会上，有心人可能会注意到直播现场前排的桌子上摆有的营养快线、HELLO-C等几种饮料，而在姜昆的相声中竟把爽歪歪作为包袱抖了出来。娃哈哈旗下几款饮料就这样巧妙地植入春晚的舞台。

　　在娃哈哈强大的网络营销宣传下，HELLO-C广告中的女主角是谁竟成为网络上的热门话题，甚至在网上流行的2009年星座最适合的饮料也植入了HELLO-C的介绍。

　　在渠道推广方面，农夫山泉对水溶C100选择了口碑营销的方法。批发商渠道基本上都没有放货，基本上只在写字楼、学校、大超市放货。在农夫山泉看来，水溶C100消费人群主要是都市白领、时尚人士、女大学生，她们可能是她们所在的圈子里最新潮、最小资的一部分人，作为她们所在群体的意见领袖，她们会慢慢影响她们身边的人，所以水溶C100首先选择攻克这批目标消费者。

　　相比于农夫山泉水溶C100在渠道推广方面的慢热策略，娃哈哈HelloC采取的暴风骤雨式的强式推广：一是采用人海战术，以求用最短的时间占领各城市的大街小巷的所有门店。二是选拔一批优秀的业务员强攻重点市场。娃哈哈将经销商的业务员中比较优秀的吸收到HelloC的产品推广业务组中来，这批业务员仍在经销商处上班，但是由企业发薪水，这一招极大地刺激了业务员的积极性。　从渠道来讲，虽然从全国市场上农夫山泉在一、二线城市具有较高的知名度和美誉度，而娃哈哈在全国的市场、特别是在二、三线城市甚至农村都具有较高的知名度和认同度，在渠道的广度、密度上娃哈哈具明显的优势，渠道是娃哈哈的核心竞争力，快速把新产品配送、分销到全国的各级网络和终端，能够快速形成市场见货率，而这一点正是HelloC快速蹿红的重要关键。

　　功能饮料迎来第三次发展浪潮

　　20世纪90年代以来，中国饮料业的发展已历经了三个阶段：第一阶段始于90年代初期，以冰茶为代表产品；第二阶段为90年代末期，以能量饮料、运动饮料、ACE饮料为代表产品；第三阶段是进入21世纪以后，功能性饮料成为人们追求的时尚。

　　目前，我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。

　　补充维C的功能型饮料更是深受市场欢迎。对于所有人特别是对时尚女人而言，适量补充维生素C是保持年轻活力、美容与增强免疫力的重要手段，而在压力越来越大，节奏越来越快的现代社会，喝瓶水就可以补充维C的简单方式当然更容易被消费者接受。

　　另外，由于人们对营养、健康、保健意识的增强，对这部分需求的人群也随之扩大，而且在今后选择饮用营养、健康、保健等功能的饮料的人群也在不断增长，因此该市场发展前景广阔--这正是C饮料们未来的发展空间。

　　从行业发展趋势来看，功能性饮料的第一波浪潮是在非典期间由乐百氏的“脉动”带动的，并引发娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”等品牌的加入。

　　功能饮料的第二波浪潮则是由王老吉所引领，王老吉所主打的“预防上火”由于定位准确，市场运营销策略独到，使其大获成功，2008年的销售高达140亿人民币，高居所有罐装饮料之首。这表明中国饮料市场在逐步细分的同时，功能性饮料正在得到消费者的认可，并逐步成为饮料消费市场的主导。

　　而进入2009年以来，在这场硝烟弥漫的C营销大战中，娃哈哈HELLOC则大有成为后发制人、统领功能饮料第三波浪潮发展之势。

　　如果说在第一轮功能性饮料浪潮中品牌之间比拼的是概念营销，在第二轮功能性饮料浪潮中市场竞争比拼的是差异化定位，那么在第三轮功能性饮料浪潮中，决定品牌胜负的关键可能是渠道的控制力--消费者对产品认识已成熟，行业竞争进入新一阶段的背景下，终端这一个“营销最后一公里”就是决定品牌胜出与否的最关键所在。

　　娃哈哈在历经多年形成了一套富有实战效果的“营销控制论”--娃哈哈牢牢控制四大关键：价差、区域、品种和节奏。其中，价差是“重中之重”，是娃哈哈控制论的“枢纽”，因为它关系到营销链中的每一个环节的利益分配。娃哈哈在推出任何一项促销活动或政策，首先应该考虑的便是设计一套层次分明、分配合理的价差体系。在完善价差体系的基础上，娃哈哈使将重点放在区域布网、品种设计、节奏推广上，四者的合力形成娃哈哈强大的终端营销力，这也是HELLOC能够在半年时间中迅速崛起的关键。

　　C市场的硝烟大战正在推进中国饮料行业进入一个新的发展阶段。从某种意义上，企业之间良性的竞争对于促进行业发展水平、创造消费者利益都有莫大的帮助。我们期待各大C品牌饮料们能够在即将来临的市场旺季中，舞出自己独特的风采。

网上有很多关于Google的使用技巧，大多数不外乎是传授如何使用搜索语法，比如使用“+”号、“-”号等。在刚才做的一份关于可能吧读者的调查里，很多人喜欢看技巧型文章。

这篇文章里说的内容都和Google相关，但并不是针对某一Google服务，大多数都是我平时使用记事本记录下来的一些小技巧，这里和大家分享一些。

基于我个人在经营一个博客，很多技巧是和网站/博客相关的，但事实上那只是它们的其中一个用法，你完全可以举一反三。

一、普通技巧

二、网站/博客相关

三、告诉我们你使用的Google技巧